Wein online verkaufen: Was Sie rechtlich beachten müssen

Wer Wein im eigenen Shop verkauft, betritt drei Rechtsgebiete auf einmal: Lebensmittelrecht, Jugendschutz und das allgemeine Fernabsatzrecht. Jedes für sich ist überschaubar. Zusammen ergeben sie ein Feld, auf dem ein einziges vergessenes Detail pro Produkt genügt, damit eine Abmahnung ins Haus flattert. Und abgemahnt wird in der Praxis nicht von der Behörde, sondern vom Wettbewerber oder von darauf spezialisierten Verbänden.

Die gute Nachricht: Alles davon ist beherrschbar. Die unbequeme: Es ist Fleißarbeit, die bei jedem neuen Wein und bei jeder Gesetzesänderung erneut anfällt. Dieser Beitrag zeigt, worauf es ankommt, in der Reihenfolge, in der die meisten Shops Fehler machen.

1. Pflichtangaben: Wein ist ein Lebensmittel

Das ist der Ausgangspunkt für fast alles Weitere. Wein gilt rechtlich als Lebensmittel, also greift die Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV). Und sie greift nicht nur auf dem Rücketikett, sondern auch in Ihrem Shop.

Entscheidend ist der Zeitpunkt: Im Fernabsatz müssen die Pflichtangaben dem Kunden zur Verfügung stehen, bevor er kauft. In der Praxis heißt das, die Angaben gehören sichtbar auf die Produktseite, nicht erst in eine PDF nach dem Kauf und nicht versteckt im Impressum. Spätestens bevor der Wein in den Warenkorb wandert, muss alles da sein.

Was auf die Produktseite gehört:

• Allergene, insbesondere der Hinweis „Enthält Sulfite“ bei den üblichen Schwefelgehalten
• Alkoholgehalt in Volumenprozent
• Nennfüllmenge (also 0,75 l und so weiter)
• Lebensmittelunternehmer, in der Regel Erzeuger oder Abfüller mit Anschrift
• seit dem Jahrgang 2024 zusätzlich Zutatenverzeichnis und Nährwertdeklaration (Brennwert und die weiteren Nährwerte)

Ein angenehmes Detail am Rande: Ein Mindesthaltbarkeitsdatum braucht Wein nicht, das ist ausdrücklich ausgenommen.

Kurz zum E-Label, weil es ständig verwechselt wird

Seit dem 8. Dezember 2023, praktisch ab dem Jahrgang 2024, müssen Zutaten und Nährwerte deklariert werden. Auf der Flasche dürfen Sie die vollständige Liste über einen QR-Code, das sogenannte E-Label, digital bereitstellen. Nur Brennwert und Allergene müssen trotzdem gedruckt aufs Etikett.

Hier entsteht der teuerste Irrtum: Der QR-Code auf der Flasche löst Ihre Pflicht im Shop nicht. Im Onlineshop müssen die Angaben als lesbarer Text in der Seite selbst stehen, nicht als Verweis auf eine externe Landingpage. Dazu kommt, dass die E-Label-Seite „neutral“ sein muss, also ohne Marketing und ohne Nutzer-Tracking. Ein einfaches Verlinken auf Ihre Shop-Produktseite wäre damit ohnehin unzulässig. Flasche und Shop sind also zwei getrennte Baustellen mit zwei getrennten Anforderungen.

Das Risiko

Fehlende oder unvollständige Pflichtangaben sind einer der häufigsten Abmahngründe im Lebensmittel-Onlinehandel überhaupt. Der Aufwand entsteht nicht beim ersten Wein, sondern in der Disziplin: Bei Wein Nummer 80, freitags um 18 Uhr, ist die Sulfit-Angabe schnell vergessen.

Genau hier trennt sich ein Shop, der für Wein gebaut ist, von einem, der für T-Shirts gebaut wurde. Wo es feste Felder für Jahrgang, Alkoholgehalt, Allergene und Erzeuger gibt, landen die Pflichtangaben automatisch an der richtigen Stelle der Produktseite, statt im Freitext, wo man sie vergessen kann.

2. Jugendschutz: Wer darf bei Ihnen kaufen, und wer nimmt das Paket an?

Beim Alkohol gilt eine abgestufte Altersgrenze. Für Bier, Wein, weinähnliche Getränke und Schaumwein liegt sie bei 16 Jahren, für Spirituosen und branntweinhaltige Getränke bei 18 Jahren. Wer reinen Wein verkauft, dürfte also rechtlich schon ab 16 abgeben. Viele Shops setzen die Grenze trotzdem auf 18, einfach weil es eindeutiger ist, besonders sobald auch ein Brand im Sortiment liegt.

Ob im Versandhandel überhaupt eine technische Altersverifikation Pflicht ist, ist bis heute juristisch umstritten. Das Jugendschutzgesetz nennt den Onlinehandel nicht ausdrücklich. Ein älteres Urteil verneinte die Pflicht, neuere Rechtsprechung und das zuständige Bundesministerium bejahen sie. Wer auf der sicheren Seite stehen will, richtet sich nach der strengeren Linie. Und das ist hier der vernünftige Weg, denn das Bußgeld bei Verstößen reicht bis 50.000 Euro.

Sicher heißt nach dieser Linie: an zwei Stellen kontrollieren.

• Bei der Bestellung. Ein bloßes Geburtsdatum-Feld oder ein Häkchen „Ich bin volljährig“ gilt als zu schwach, weil es jeder Minderjährige anklicken kann.
• Bei der Zustellung. Das ist der Punkt, den die meisten Winzer übersehen. Der Paketdienst muss das Alter bei der Übergabe prüfen, etwa über die Alterssichtprüfung von DHL (wahlweise ab 16 oder ab 18) oder vergleichbare Ident-Verfahren. Die reine Sichtkontrolle „sieht erwachsen aus“ durch den Zusteller genügt nicht.

Und die „Sind Sie über 18?“-Abfrage beim Seitenbesuch?

Die kennen Sie von vielen Spirituosen-Seiten: ein Fenster gleich beim Betreten, „Ich bin volljährig“, Klick, weiter. Für einen Wein-Shop ist diese Eingangsabfrage rechtlich nicht vorgeschrieben. Der Grund steckt im Gesetz: Das Jugendschutzgesetz verbietet bei Alkohol die Abgabe an Minderjährige, also das tatsächliche Aushändigen, nicht schon das Anzeigen oder Anbieten. Bei Tabak und bei Filmen ab 18 ist das anders, dort regelt das Gesetz ausdrücklich auch das Anbieten und verlangt deshalb eine vorgeschaltete Alterskontrolle. Für Alkohol fehlt eine solche Vorschrift. Sie müssen den Zugang zu Ihren Weinseiten also nicht mit einem Türsteher versehen.

Noch wichtiger: Selbst wenn Sie die Abfrage einbauen, erfüllt sie die eigentliche Pflicht nicht. Einen „Ja, ich bin 18“-Klick kann jedes Kind setzen. Es zählt die Kontrolle bei Bestellung und Zustellung, und die ersetzt das Pop-up nicht. Sammeln Sie an der Tür sogar mehr Daten als nötig, etwa ein volles Geburtsdatum, geraten Sie mit dem Grundsatz der Datensparsamkeit der DSGVO in Konflikt. Die Eingangsabfrage gaukelt also leicht eine Sicherheit vor, die sie nicht liefert.

Wann sie trotzdem sinnvoll ist: als freiwilliges Signal. Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats erwarten bei Alkoholwerbung, vor allem in den eigenen Social-Media-Kanälen, eine Altersschranke oder zumindest einen Altershinweis, damit sich Werbung nicht an Minderjährige richtet. Das ist Selbstverpflichtung, kein Gesetz, und betrifft die Werbung, nicht den Shop als solchen. Wenn Sie auch Brände führen oder stark werblich auftreten, kann eine schlichte Altersbestätigung als Haltungssignal passen. Eine Verkaufsvoraussetzung ist sie nicht.

Kurz: Eingangsabfrage optional, die Kontrolle bei Bestellung und Zustellung ist Pflicht.

Das Risiko

Der Shop-seitige Teil ist schnell erledigt, ein Alters-Schritt im Bestellprozess. Der gefährlichere Teil ist die Zustellung, weil er Geld kostet und gern weggelassen wird. Genau das Weglassen ist abmahnfähig.

Den Shop-seitigen Teil sollte Ihr System ohne zusätzliches Plug-in mitbringen, also ein Alters-Gate, das im Bestellprozess sitzt und nicht erst nachträglich angeflanscht werden muss.

3. Preisangaben: Der Grundpreis ist Pflicht, nicht Kür

Die Preisangabenverordnung (PAngV) verlangt mehr als nur eine Zahl am Wein.

• Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer, klar erkennbar
• Grundpreis pro Liter, also der Preis umgerechnet auf einen Liter, unmittelbar beim Produktpreis. Bei der 0,75-Flasche zu 19,50 Euro sind das 26,00 Euro pro Liter. Diese Angabe ist verpflichtend und ein Klassiker unter den Abmahngründen, weil sie so oft fehlt oder falsch gerechnet ist.
• Hinweis auf Versandkosten und darauf, dass die Umsatzsteuer enthalten ist

Dazu kommt die sogenannte Button-Lösung aus dem BGB: Der Bestellbutton muss eindeutig beschriftet sein, zum Beispiel „zahlungspflichtig bestellen“. Direkt darüber gehören die wesentlichen Pflichtinformationen zur Bestellung, ohne ablenkende Elemente dazwischen. Ein Button mit „Weiter“ oder „Absenden“ erfüllt das nicht.

Wenn Sie mit Streichpreisen werben: die 30-Tage-Regel

Sobald Sie eine Preissenkung ankündigen, sei es mit durchgestrichenem Preis oder Prozentwert („statt 19,50 €“, „minus 20 %“), greift § 11 PAngV. Dann müssen Sie den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den Sie in den letzten 30 Tagen vor der Senkung verlangt haben.

Der Punkt, an dem die meisten scheitern: Der durchgestrichene Preis muss genau dieser 30-Tage-Tiefstpreis sein, nicht der zuletzt verlangte. Sie dürfen den Preis also nicht kurz anheben, um dann von oben herab zu rabattieren. Seit einem EuGH-Urteil von 2024 reicht es auch nicht mehr, den Tiefstpreis nur kleingedruckt danebenzustellen: Der beworbene Rabatt, gerade die Prozentangabe, muss sich rechnerisch auf genau diesen Preis beziehen. Neuere Rechtsprechung hat das weiter verschärft, der Tiefstpreis muss klar und gut lesbar sein, nicht in einer Fußnote versteckt.

Konkret für ein Probierpaket oder eine Jahrgangs-Aktion: Bevor Sie „statt 60 €, jetzt 48 €“ auszeichnen, muss feststehen, dass 60 € tatsächlich der niedrigste Preis der letzten 30 Tage war. Lag das Paket zwischendurch bei 50 €, ist 50 € Ihre Bezugsgröße, nicht 60 €.

Zur Abgrenzung: Das betrifft nur die Bewerbung einer Ermäßigung mit Preisgegenüberstellung. Ihr normaler Verkaufspreis ohne Rabatt-Inszenierung bleibt unberührt.

Das Risiko

Der Grundpreis ist die unscheinbarste und meistabgemahnte Pflichtangabe im ganzen Feld. Eine falsch konfigurierte Flaschengröße, und der Literpreis stimmt bei Hunderten Produkten nicht.

Deshalb sollte der Grundpreis nicht von Hand getippt, sondern aus der hinterlegten Füllmenge automatisch berechnet werden, und der Checkout sollte die Button-Lösung von vornherein einhalten, statt sie nachzubauen.

4. Widerruf und AGB: Auch Wein darf zurück

Ein verbreiteter Irrtum: „Wein ist ein Lebensmittel, also gibt es kein Widerrufsrecht.“ Das stimmt so nicht. Schnell verderbliche Ware ist vom Widerruf ausgenommen, Wein ist es im Regelfall nicht. Beim Verkauf an Verbraucher im Fernabsatz gilt also das normale 14-tägige Widerrufsrecht.

Daraus folgt:

• Sie brauchen eine korrekte Widerrufsbelehrung und das Muster-Widerrufsformular.
• Ihre AGB sind zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben, in der Praxis aber sinnvoll, und sie müssen in sich stimmig sein. Widersprüche zwischen AGB, Widerrufsbelehrung und Checkout sind selbst wieder angreifbar.
• Alle Rechtstexte müssen aktuell bleiben. Eine einmal kopierte Vorlage von 2021 ist kein Dauerzustand, und warum, zeigt der nächste Punkt.

Neu und Pflicht: der Widerrufsbutton seit dem 19. Juni 2026

Seit dem 19. Juni 2026 genügt die klassische Widerrufsbelehrung allein nicht mehr. Über den neuen § 356a BGB, der eine EU-Richtlinie umsetzt, müssen Onlineshops Verbrauchern eine elektronische Widerrufsfunktion bereitstellen, in der Praxis meist als „Widerrufsbutton“ umgesetzt. Betroffen ist, wer online an Endkunden verkauft und wo ein Widerrufsrecht besteht. Ein Wein-Shop fällt damit eindeutig darunter.

Worauf es ankommt:

• Eine klar beschriftete, gut sichtbare Schaltfläche, etwa „Vertrag widerrufen“, nicht versteckt hinter Login oder Registrierung und nicht von Pop-ups verdeckt.
• Der Kunde darf nur die nötigsten Angaben machen müssen. Einen Grund für den Widerruf dürfen Sie nicht verlangen.
• Nach dem Widerruf erhält der Kunde automatisch eine Eingangsbestätigung auf einem dauerhaften Datenträger, in der Regel per E-Mail.
• Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung müssen auf den neuen Stand angepasst sein.

Wichtig zur Einordnung: Der Button schafft nur einen zusätzlichen, digitalen Weg, den Widerruf zu erklären. Er ersetzt das Widerrufsrecht nicht und wickelt die Bestellung auch nicht automatisch ab. Frist und Widerrufsfähigkeit prüfen Sie weiterhin selbst.

Das Risiko

Veraltete oder widersprüchliche Rechtstexte sind so abmahnfähig wie fehlende. Und anders als die Pflichtangaben pro Produkt merken Sie den Fehler hier nicht beim Einpflegen, sondern erst, wenn das Schreiben kommt. Beim Widerruf kommen zwei Dinge zusammen: Ist Ihre Widerrufsbelehrung fehlerhaft oder veraltet, etwa weil sie den seit dem 19. Juni 2026 nötigen Hinweis auf die elektronische Widerrufsfunktion nicht enthält, kann sich die Widerrufsfrist auf bis zu zwölf Monate und 14 Tage verlängern. Fehlt der Button selbst oder ist er falsch eingebunden, drohen vor allem Abmahnung und Bußgeld.

Rechtstexte und gesetzliche Pflichtfunktionen wie der Widerrufsbutton sollten deshalb nicht als einmalige Bastelvorlage gedacht sein, die Sie kopieren und vergessen, sondern als gepflegter Bestandteil des Shops, der mitgeführt wird, wenn sich die Rechtslage ändert. Der Widerrufsbutton ist nur das jüngste Beispiel: Ab dem 27. September 2026 treten bereits die nächsten Informationspflichten für den Onlinehandel in Kraft.

5. Bio-Wein: „Öko“ ist ein geschützter Begriff, kein Marketing

„Bio“ und „Öko“ sind keine Stimmungsworte, sondern gesetzlich geschützt (EU-Öko-Verordnung 2018/848). Sie dürfen einen Wein nicht als „Bio“ anbieten, nur weil er naturnah entstanden ist. Zwei Dinge müssen stimmen.

Zertifizierung. Wer Bio-Wein online verkauft, muss bei einer Öko-Kontrollstelle zertifiziert sein und ein gültiges Bio-Zertifikat besitzen. Der Punkt, den viele übersehen: Die Ausnahme, die den Einzelhandel im Laden manchmal von der Zertifizierung befreit, gilt im Online- und Versandhandel nicht. Der EuGH hat entschieden, dass ein Onlineshop keine reale, sondern eine virtuelle Verkaufsstelle ist. Sie brauchen die Zertifizierung also in jedem Fall, auch dann, wenn Sie nicht selbst erzeugen, sondern fremde Bio-Weine weiterverkaufen. Und Sie umgehen die Pflicht nicht, indem Sie nur das Wort „Bio“ vermeiden, aber weiter auf die ökologische Erzeugung anspielen, etwa mit „aus ökologischem Anbau“ oder „nach EU-Öko“. Sobald Sie den Wein in irgendeiner Form als öko vermarkten, brauchen Sie die Zertifizierung. Wer dagegen vollständig auf jeden Öko-Bezug verzichtet, verkauft den Wein als konventionellen, darf dann aber die Bio-Eigenschaft auch nicht bewerben.

Kennzeichnung im Shop. Sobald Sie einen Wein als „Bio“ oder „Öko“ anbieten, muss die Codenummer der Kontrollstelle, etwa DE-ÖKO-XXX, beim Produkt erkennbar sein, und zwar vor dem Kauf. Auf der Flasche gehören EU-Bio-Logo, Codenummer und Herkunftsangabe der Zutaten („EU-Landwirtschaft“, „Nicht-EU-Landwirtschaft“ oder, wenn alles von dort stammt, „Deutsche Landwirtschaft“) in dasselbe Sichtfeld. Im Shop muss die produktbezogene Kontrollnummer beim jeweiligen Wein stehen. Die eigene Nummer zusätzlich im Impressum zu führen ist üblich, ersetzt aber die Angabe am Produkt nicht.

Das Risiko

„Bio“ ohne Zertifizierung oder ohne Kontrollnummer zu verwenden ist doppelt angreifbar: als Wettbewerbsverstoß per Abmahnung, etwa durch die Wettbewerbszentrale oder Abmahnvereine, und als Ordnungswidrigkeit nach dem Öko-Landbaugesetz mit Bußgeld. Im Extremfall steht das Zertifikat selbst auf dem Spiel.

Ein Shop, der Wein versteht, hat für die Öko-Kontrollnummer ein eigenes Feld am Produkt, sodass sie automatisch an der richtigen Stelle erscheint und nicht im Beschreibungstext untergeht.

6. Förderung erhalten? Dann gehört ein Hinweis auf Ihre Website

Viele Weingüter nehmen öffentliche Förderung in Anspruch: für Kellertechnik, für die Umstrukturierung von Rebflächen, für Investitionen oder über LEADER-Projekte. Was dabei leicht untergeht: Mit der Förderung kommen Informations- und Sichtbarkeitspflichten, und die betreffen auch Ihre Website.

Für Mittel aus dem EU-Agrarfonds ELER und der Gemeinschaftsaufgabe GAK (GAP-Strategieplan Deutschland 2023 bis 2027) gilt: Begünstigte informieren die Öffentlichkeit während der Projektlaufzeit über die Unterstützung. Haben Sie eine Website oder Social-Media-Kanäle, auf denen das geförderte Vorhaben vorkommt, gehört dorthin das EU-Emblem mit dem Schriftzug „Kofinanziert von der Europäischen Union“ und eine kurze Beschreibung des Vorhabens. Bei größeren Investitionen, häufig ab 50.000 Euro, kommt zusätzlich eine Erläuterungstafel vor Ort dazu.

Was genau für Sie gilt, steht in Ihrem Zuwendungsbescheid, genauer in den Nebenbestimmungen. Lesen Sie ihn: Viele Bescheide verlangen ausdrücklich einen Förderhinweis mit Logo-Leiste und geben teils sogar die Mindestlänge der Projektbeschreibung vor. Ein fester Platz dafür, etwa im Footer oder auf einer kleinen Förderseite, ist schnell eingerichtet.

Das Risiko

Die Publizitätspflicht ist keine Formalie. Wer ihr nicht nachkommt und nicht nachbessert, riskiert eine Kürzung der Förderung, im Strukturfonds-Rahmen bis zu 3 Prozent des betroffenen Vorhabens, im schlimmeren Fall eine Rückforderung, wenn die Auflagen des Bescheids verletzt sind. Doppelt ärgerlich, weil leicht vermeidbar: Oft geht es nur um eine Logo-Leiste und drei Sätze an der richtigen Stelle.

7. Gutscheine: Wann die Umsatzsteuer anfällt

Geschenkgutscheine sind im Weinhandel beliebt, gerade zum Jahresende. Steuerlich sind sie ein eigenes Kapitel, weil alles davon abhängt, wann die Umsatzsteuer anfällt: schon beim Verkauf des Gutscheins oder erst beim Einlösen. Das Gesetz unterscheidet dafür seit 2019 zwei Typen. Umgangssprachlich heißen sie oft „Brutto-“ und „Netto-Gutschein“, die korrekten Begriffe sind Einzweck- und Mehrzweck-Gutschein.

Einzweck-Gutschein (der „Brutto“-Fall). Stehen schon bei der Ausgabe der Steuersatz und der Ort der Leistung fest, ist es ein Einzweck-Gutschein. Dann entsteht die Umsatzsteuer sofort beim Verkauf des Gutscheins. Das Einlösen ist später kein steuerlicher Vorgang mehr, nur eine etwaige Zuzahlung wird noch versteuert. Typischer Fall im Weingut: ein Wertgutschein, der nur für Wein gilt und innerhalb Deutschlands eingelöst wird. Wein wird einheitlich mit 19 % besteuert, der Steuersatz steht also fest, und der Gutschein ist dann in der Regel ein Einzweck-Gutschein.

Mehrzweck-Gutschein (der „Netto“-Fall). Steht der Steuersatz oder der Ort bei Ausgabe noch nicht fest, ist es ein Mehrzweck-Gutschein. Dann fällt beim Verkauf noch keine Umsatzsteuer an, sie entsteht erst beim Einlösen, je nachdem, was der Kunde tatsächlich kauft. Das betrifft Sie schneller, als Sie denken, nämlich sobald der Gutschein über verschiedene Steuersätze oder über die Grenze einlösbar ist. Zwei häufige Auslöser:

• Ihr Sortiment mischt Steuersätze, etwa Wein zu 19 % neben Lebensmitteln zu 7 %. Ein Wertgutschein über das ganze Sortiment legt den Satz nicht fest.
• Sie liefern auch ins Ausland. Dann steht der Ort der Leistung bei Ausgabe nicht fest, und der Gutschein wird zum Mehrzweck-Gutschein.

Und Ihre Rabattcodes? Ein Code, der nur einen Preisnachlass gewährt, etwa „WEINGUT10“ für 10 % Rabatt, ist gar kein Gutschein im steuerlichen Sinne, sondern schlicht ein Rabatt. Für ihn gilt diese Unterscheidung nicht. Wichtig, damit Sie Aktionscodes nicht mit echten Wertgutscheinen verwechseln.

Das Risiko

Den Gutschein falsch einzuordnen heißt, die Umsatzsteuer zum falschen Zeitpunkt zu buchen. Behandeln Sie einen Einzweck-Gutschein wie einen Mehrzweck-Gutschein, führen Sie die Steuer zu spät ab. Das fällt spätestens in der Betriebsprüfung auf und kostet Nachzahlung plus Zinsen. Der Bundesfinanzhof hat 2025 bestätigt, dass bei Einzweck-Gutscheinen die Steuer schon mit der Ausgabe fällig ist, ein Aufschieben ist nicht zulässig. Ein Detail mit Folgen: Ein nicht eingelöster Einzweck-Gutschein bleibt versteuert, beim Mehrzweck-Gutschein fällt bei Verfall mangels Leistung keine Umsatzsteuer an.